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Coupe du Monde de Rugby : les marques transforment l’essai

Marketing | Réseaux sociaux

Rugby marquesDébutée mi-septembre en Angleterre, l’édition 2015 de la Coupe du Monde de Rugby est le 3e plus gros évènement sportif mondial. Selon Opinion Tracker, plus de 2,5 millions de mentions Web relatives à la compétition ont été recensées entre le 18 septembre et le 10 octobre.

L’opportunité est de taille pour les annonceurs. Si les partenaires bénéficient d’une visibilité maximale, pour les autres marques, l’exercice est plus délicat. En effet, comme pour d’autres évènements du même genre, tels les Jeux Olympiques par exemple, impossible de citer la Coupe du Monde ou d’utiliser le logo de la compétition sous peine de poursuites.
Il est néanmoins possible de profiter de cette actualité sans en être partenaire à condition d’être extrêmement vigilant sur les éléments utilisés.

Petite revue des opérations de community management qui transforment l’essai

1. Orange : AvecLeXV

Partenaire de la Fédération Française de Rugby et du XI de France, Orange mise sur le brand content en laissant la marque de côté au profit d’un écosystème complet très actif durant la compétition. Au menu : photos exclusives, coulisses des matchs, statistiques, créations visuelles et places à gagner sur Facebook (378K mentions J’aime) et Twitter (42,4K abonnés).

2. Heineken UK : #ItsYourCall

Partenaire de la Coupe du Monde, la branche anglaise de la célèbre marque de bière joue autour du lancer de pièce ayant lieu au début d’un match et mise sur le souvenir.

Les fans devaient trouver une pièce de l’année 1991, date de la dernière victoire anglaise, prendre un selfie et l’envoyer au compte @Heineken_UK avec le hashtag #ItsYourCall.

A remporter : une rencontre avec Will Carling lors du lancement de la compétition et des places pour un match.

Heinkenen rugby

En outre, Heineken UK remunère ses ambassadeurs pour produire du contenu en direct dans un studio avec le même hashtag.

3. Adidas : #AllBleus

L’équipementier officiel de l’équipe tricolore a instauré un concept qui prend le contre-pied d’un adversaire très redouté : le XI de France devient les #AllBleus.

A quelques jours du match qui opposera la France à la Nouvelle Zélande, les posts de soutien se multiplient. Seul bémol, un engagement assez discret. 

Adidas All Bleus

 

4. Emirates : #BringRugbyHome

Partenaire mondial, Emirates a choisi de miser sur l’expérience en amenant les fans au plus près du terrain. La compagnie a mis en place un concours photo. L’objectif ? Montrer son soutien en photo avec le hashtag #BringRugbyHome. Petit bonus : certains privilégiés ont pu tester un dispositif innovant baptisé “Emirates 360° Experience” sur le terrain de Twickenham. Cette technologie capture le moment des porteurs de drapeaux et génère un GIF animé partagé de façon instantanée sur les réseaux sociaux.

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5. Innocent : le rugby pour les nuls

Coup de coeur créatif pour le post Facebook d’Innocent (118K fans) qui a même adapté son logo.

InnocentRugby6. 51 joue sur les symboles

51 rugby

Sur Facebook, 51 officiel (101K mentions J’aime) joue la carte du patriotisme en opposant son produit phare face à la bière à l’occasion du match opposant la France à l’Irlande.

 

À retenir

  • A l’heure de la social TV, la Coupe du Monde se regarde à travers les réseaux sociaux.
  • Les marques surfent sur l’évènement pour créer de l’engagement.
  • Deux types d’annonceurs se côtoient : les partenaires et les autres.

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