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Magazine de marque

Les magazines de marques, leviers du Brand Content

Marketing

Magazine de marquePour la 1ère fois en 2014, la presse a été dépassée par le digital en termes d’investissements publicitaires. Un changement d’ampleur qui confirme une crise profonde dans le secteur de la presse papier.
Un segment de la presse est pourtant en plein essor, il s’agit des magazines édités par les marques. Zoom sur ces supports, dispositif important de brand content.

Déployer la culture de la marque

À usage interne ou consumer magazine, la presse développée par les marques offre aux annonceurs une dimension éditoriale qui leur permet de décliner leur ADN. Il s’agit de l’un des premiers supports pouvant s’apparenter à du brand content. Le magazine « Votre beauté » a par exemple été lancé par L’Oréal dès 1933.
Selon l’OJD, les magazines de marque les plus distribués en 2014 sont les suivants :

  • Vies de Famille, trimestriel édité par la CAF et tiré à plus de 3,5 millions d’exemplaires
  • Du Côté de Chez Vous, par Leroy Merlin, bimestriel édité à 1 million d’exemplaires
  • Les cinémas Gaumont Pathé, un titre mensuel tiré à 469 000 exemplaires
  • Truffaut Magazine, 473 000 exemplaires
  • Air France Magazine, 421 000 exemplaires

Le Royaume-Uni en pointe

Le Royaume-Uni est le marché le plus puissant en matière de presse de marques, plus de 700 millions d’euros en 2009 avec une croissance de 244 % en 10 ans. Parmi les plus fortes audiences de magazines au Royaume-Uni, les trois premières places sont occupées par des magazines de marques. Un exemple à suivre pour les marques françaises ?

Un outil relationnel

Au-delà de contenus valorisants la marque, ses produits ou services, le consumer magazine investit des champs plus vastes. Il se différencie des autres supports type catalogue par son format et sa dimension éditoriale. L’enjeu clé réside dans l’équilibre entre contenu et promotion.
Comparé aux supports classiques de communication, la différence est de taille puisque ces magazines offrent un nouveau type de relation à la marque. Il s’agit avant tout d’un outil relationnel qui s’inscrit dans une logique de fidélisation. On s’adresse à une personne et non à un consommateur.

Momentum : d’Uber à ses chauffeurs

Uber a lancé ce mois Momentum, un trimestriel à destination de ces 150 000 chauffeurs distribué pour l’heure uniquement dans certaines villes des Etats-Unis. La vocation de Momentum est selon la start-up américaine de « renforcer la communauté des conducteurs partenaires et d’être sûrs qu’ils soient informés des dernières innovations de l’entreprise ». Alternant conseils santé, test automobiles, portraits de chauffeurs Uber et calendrier des évènements susceptibles de générer des courses, Momentum est un outil de communication interne puissant. Le premier numéro est accessible en ligne.

À retenir :

  • Le digital a dépassé la presse en termes d’investissements publicitaires, le print continue toutefois de compléter ce média.
  • Les magazines de marques sont l’un des premiers outils de brand content
  • Ils permettent d’instaurer un discours nouveau tout en déployant l’univers de marque : la relation au consommateur est renforcée avec de tels supports

4 commentaires

  1. […] De par sa capacité, sa souplesse, le potentiel de son territoire éditorial, la pluralité de ses supports et de ses traitements, le magazine a vocation à être l’outil central de communication par le contenu de la marque. Par analogie, il est le vaisseau amiral de référence d’où il est possible de rayonner et d’explorer l’ensemble des productions de la galaxie de la marque mais aussi, le cas échéant, de ceux qui partagent le même esprit ou le même univers. Au même titre que le blog d’entreprise est souvent considéré comme le centre de l’influence et de la discussion de la marque, le magazine est celui de l’image et de la relation. […]

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