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Bad buzz, gestion de crise et e-réputation : top 5 des pratiques à éviter

E-reputation | Marketing | Réseaux sociaux

badbuzz_crise_marques70 % des entreprises estiment que les nouveaux médias sont des accélérateurs de crise*. Ce chiffre montre que les opportunités offertes par le digital sont contrebalancées par la crainte des menaces associées pour les entreprises. Nombreuses sont les marques à souffrir à un moment ou à un autre d’un scandale (sanitaire, éthique, social…), d’un bad buzz ou d’une rumeur. La stratégie à adopter en période de crise varie selon les cas : voici le top 5 des pratiques à éviter.

1 – La pire solution en période de crise : l’absence de réaction

Il s’agit d’une des attitudes les plus fréquentes en temps de crise d’e-réputation. Peur de communiquer, mauvaise estimation du potentiel de buzz, absence de dispositif de crise, latence d’enquête… Ne pas communiquer en réaction à une crise est toujours la pire des solutions.
Au mieux, cela témoigne d’une désorganisation complète de l’entreprise. Au pire, cela laisse craindre que la situation actuelle soit plus grave qu’il n’y paraît. Prendre la parole, c’est l’occasion pour une marque de montrer qu’elle a pris la mesure de la situation et qu’elle est déjà en train de la régler.
Pour que leur e-réputation ne dépende pas exclusivement de l’opinion publique et des médias, les marques ont tout intérêt à faire connaître leur version de la crise. Prendre la parole, c’est garder de l’influence sur l’interprétation des événements.

2 – Nier en bloc : la désinformation en période de crise

Affirmer, se contredire, se rétracter : nier sans preuve et désinformer le public reste une pratique encore visible mais qui s’avère très rarement payante, en particulier si elle est faite à dessein. Lorsque la vérité finit par éclater, son impact est double : à la crise originelle s’ajoute la crise liée à la désinformation, dont la gravité peut démultiplier la menace globale.
De plus, lorsqu’une marque nie sa responsabilité ou cache son implication dans une crise, elle s’expose à la perte de ses ambassadeurs de marque. La fidélité et l’efficacité de ces derniers reposent sur la confiance qu’ils entretiennent avec la marque, qui peut être durablement entamée par une mauvaise communication.
Si l’acquisition de ces ambassadeurs peut être une tâche ardue, les perdre peut ne prendre que quelques secondes. Ces communautés ne sont pas à sous-estimer, tant d’un point de vue marketing (Brand Advocacy) que pour la défense de la marque en période de crise.

3 – Railler ses détracteurs : la décrédibilisation en période de crise

Certaines marques tentent de diminuer la menace en tentant de décrédibiliser leurs opposants par le mépris ou la raillerie. Or ces deux stratégies provoquent en général plus de mal que de bien : elles ont tendance à exacerber les sentiments négatifs, à conforter les opposants dans leurs positions et à les pousser encore plus loin dans la mise en avant des points sensibles.
Le cas Nestlé/Greenpeace concernant la déforestation et l’huile de palme est un exemple édifiant de cette attitude non productive. Ce qui aurait pu n’être qu’un buzz modéré a pris une ampleur colossale lorsque Nestlé a sous-estimé l’argumentaire de Greenpeace. L’association écologiste a immédiatement réagi avec des moyens conséquents (création d’un mini-site parodiant la publicité Kit Kat, un des produits phares de la marque). Ces échanges ont attiré l’attention des médias et ont mis en avant une affaire qui aurait pu rester inconnue du grand public.

4 – Pécher par excès : l’hyper communication en période de crise

Ne pas communiquer a un effet dévastateur, mais trop communiquer peut également s’avérer dangereux pour la marque. Communiquer de façon abusive et inadaptée sera perçu comme un aveu de faiblesse et de fébrilité de la marque.
L’équilibre entre manque de communication et trop-plein de communication est souvent difficile à trouver. Néanmoins, une marque aura toujours intérêt à « trop en faire » plutôt qu’à taire les difficultés qu’elle rencontre.

5 – Le bad-buzz organisé comme levier marketing

Certaines marques provoquent elles-mêmes un bad buzz pour gagner en notoriété auprès de leurs cibles. Cette pratique marketing engendre en général des résultats convaincants au niveau de la viralité et de la visibilité. En effet, la rapidité de l’information procure une exposition conséquente au moindre élément pouvant causer un bad buzz.
Ce type de stratégies nécessite évidemment un contrôle strict pour ne pas dégénérer et nuire plus qu’il n’apporte à la marque. On remarque également que les consommateurs sont de moins en moins dupes vis-à-vis de ces pratiques. Générer un bad buzz volontaire peut être perçu comme de la publicité peu imaginative, voire malsaine par les professionnels de la communication et le grand public.

La gestion de crise est un exercice délicat pour toutes les entreprises. Pour ne pas subir d’altération critique de leur e-réputation, les marques ont tout intérêt à développer une culture de crise forte en évitant les 5 mauvaises pratiques évoquées plus haut et à suivre les répercussions de leurs stratégies de communication.

Que retenir ?
– Nier la crise ou décrédibiliser les détracteurs ne constitue jamais une solution
– En période de crise, il vaut mieux trop communiquer que pas assez
– Provoquer un bad buzz à des fins marketing n’est pas conseillé

* Étude Burson Marsteller Crisis Survey 2013

2 commentaires

  1. […] 70 % des entreprises estiment que les nouveaux médias sont des accélérateurs de crise*. Ce chiffre montre que les opportunités offertes par le digital sont contrebalancées par la crainte des menaces associées pour les entreprises. Nombreuses sont les marques à souffrir à un moment ou à un autre d’un scandale (sanitaire, éthique, social…), d’un bad buzz ou d’une rumeur. La stratégie à adopter en période de crise varie selon les cas : voici le top 5 des pratiques à éviter..  […]

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