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Trois maîtres mots en situation de crise : Anticiper, gérer, sortir.

E-reputation | Opinion Tracker | Réseaux sociaux | Web

Partie [1/3] : Anticiper les crises pour maîtriser les situations.

La règle, c’est que le Général qui triomphe est celui qui est le mieux informé.” Sun Tzu

Les crises ne se gagnent pas dans la tourmente, mais avant qu’elles n’éclatent, comme nous le rappelle Sun Tzu. Tout l’art réside dans l’anticipation des situations sensibles, dans la prévention des scénarios de crise, dans l’imagination des multiples conversations qui peuvent se déclencher à tout moment, à la fois dans les mainstream media et sur les réseaux sociaux. C’est une affaire de culture du management, une idée que tout chef d’entreprise doit désormais intégrer au risque de se faire totalement déborder par des prises de paroles multiples et désordonnées. Trop souvent la direction de l’entreprise se contente de regarder ses résultats de production, ses parts de marché, son baromètre social… et se soucie trop rarement d’écouter et d’analyser les conversations autour de sa marque.

L’actualité de Findus et Picard et la crise de la chaine agro-alimentaire nous permettent de rappeler quelques questions fondamentales sur l’anticipation et sur la e-réputation :

  • Les entreprises concernées par la crise avaient-elles une idée assez précise de ce qui est dit sur elles, leurs produits, leurs marques, leurs marchés et l’environnement réglementaire ? Avaient-elles identifié ceux qui comptaient dans leur construction d’image ? Quels étaient les e-influenceurs capables de propager du bad ou du good buzz ? Avaient-elles à leur disposition un outil de veille capable d’écouter et de mesurer les conversations et leur e-réputation sur Internet ?
  • Les entreprises avaient-t-elles imaginé un tel type de crise ? Avaient-elles anticipé la mobilisation des principaux médias et le relais de l’information sur les réseaux sociaux ?
  • Quelle était la cartographie des acteurs et des influenceurs, ceux qui comptent, ceux qui sont actifs autour de l’entreprise et quels sont les parcours de l’information diffusée ?
  • Le management était-il préparé à la prise de parole ? Avait-il imaginé répondre à chaud à des interviews téléphoniques en pleine nuit ? Avaient-ils briefé les équipes de community manager pour engager la parole de l’entreprise en temps réel ?
  • Les entreprises avaient-elles anticipé des stratégies de réponse et de communication ?

Quelques interrogations qui auraient permis d’éviter, ou en tout cas de minorer, les effets dévastateurs de la crise, c’est-à-dire les effets directs sur la réputation générale de l’entreprise. Quelle que soit la responsabilité de la faute commise dans la chaine agro-alimentaire, ce sont bien des produits Findus et Picard qui sont incriminés et donc la réputation des marques.

Il est certes difficile de se mettre à la place de la direction d’une entreprise en crise, et personne ne peut affirmer quelles auraient été les bonnes décisions à prendre. Néanmoins deux exemples assez frappants de la méconnaissance des conversations et des enjeux que recèlent aujourd’hui les médias sociaux nous permettent de mieux comprendre les défis à relever en communication de crise.

Le premier est la page Facebook de Findus France. La dernière information mise en ligne date du 4 mai 2012. Rien d’autre (sauf sur la page Facebook corporate du groupe Findus, en langue suédoise). Les consommateurs de Findus ne seraient-ils pas aussi sur Facebook ?

Au même moment Picard réagit vite et communique sur le media social :

Deuxième exemple : la page Wikipédia de Findus « détournée » quelques heures où on y lit que Findus est spécialisé dans les « poneys en kit ». La mention sera retirée en fin de matinée du 12 février.

Troisième exemple : Twitter. Là aussi Findus est totalement absent (ou uniquement en version suédoise) mais pas les commentaires sur ses produits…

Quelles leçons retenir ?

  1. L’anticipation, c’est avoir un temps d’avance sur toutes les communications, être la plus réactive et la plus vigilante possible afin d’occuper le terrain de la communication et ne laisser personne prendre la parole à sa place.
  2. Bien connaître le fonctionnement des réseaux sociaux et des mainstream media afin d’éviter la propagation de la dérision comme le souligne le Figaro et dont nous reproduisons quelques exemples. Seule une veille active en temps normal, s’appuyant sur des outils comme Opinion Tracker®, peut limiter les effets de propagation d’une crise.
  3. Préparer les moyens de communication, c’est-à-dire mettre au service de la crise les vecteurs essentiels (site corporate, espace presse, médias sociaux…). Le bon sens ne suffit pas…

A suivre…

 

5 commentaires

  1. […] Les crises ne se gagnent pas dans la tourmente, mais avant qu’elles n’éclatent, comme nous le rappelle Sun Tzu. Tout l’art réside dans l’anticipation des situations sensibles, dans la prévention des scénarios de crise, dans l’imagination des multiples conversations qui peuvent se déclencher à tout moment, à la fois dans les mainstream media et sur les réseaux sociaux.  […]

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