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Facebook et marques : vers un modèle payant ?

Réseaux sociaux

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Annoncée par Facebook et récemment constatée par les community managers, la baisse du reach est inévitable pour les pages de marques. Les publications des annonceurs pourraient toucher, à terme, moins de 5% des fans de leurs pages. À moins de payer pour promouvoir les posts …

Payer ou être muet : le dilemme des annonceurs

Facebook justifie la baisse de la portée des publications de ses pages par une volonté de privilégier la qualité à la quantité. Il s’agit donc de laisser la place aux publications d’amis plutôt qu’à celles des marques dans le fil d’actualité des utilisateurs. Cela passe par des posts qui apparaissent moins souvent dans les timelines car ils touchent une portion de plus en plus réduite des fans de la page.

Bien qu’il demeure gratuit (« et ça le restera toujours », indique Facebook sur sa page de connexion) pour les utilisateurs classiques, le premier des réseaux sociaux oblige ainsi les marques à promouvoir leurs publications pour toucher un plus grand nombre de personnes.

Une grande partie des professionnels du marketing digital pointe du doigt ces modifications, arguant que Facebook coupe la communication entre la marque et ses fans. On ne peut en effet échapper à l’évidence : si la présence des marques sur Facebook reste gratuite, leur visibilité ne l’est plus.

La fin de la course aux fans ?

Cette barrière entre la marque et ses fans baisserait la portée des publications en-dessous des 5%. Cette nouvelle donnée pourrait changer l’approche qu’ont les annonceurs de Facebook. Depuis des années, les marques s’adonnent à la course aux fans, qui leur amène un public fourni et une certaine crédibilité. Mais si cette audience s’avère en partie inaccessible, où est l’intérêt d’accumuler les « likes » ? Pour le gain de fans, c’est toujours la qualité qui fait loi sur Facebook.

Alors que le réseau de Mark Zuckerberg vient de fêter ses 10 ans, il se dirige vers un fonctionnement similaire à celui d’un média classique avec l’achat d’espace publicitaire. Les annonceurs, comme pour communiquer à la télévision, devront payer pour diffuser un message précis. C’est d’ailleurs cette comparaison qu’a utilisée Facebook pour présenter son nouveau format de publicité, les Premium Video Ads. Tout sauf un hasard.

Quelles conséquences ?

La baisse du reach repose la question de la légitimité des marques sur Facebook. Si communiquer sur la plateforme devient un investissement, les annonceurs devront se demander si leur présence est encore pertinente. On sait par exemple que dans certains secteurs d’activité, des réseaux sociaux tels que Pinterest ou Instagram garantissent un meilleur retour sur investissement que le réseau au milliard d’utilisateurs. De quoi déserter Facebook ?

Malgré tout, et grâce à son audience qui dépasse le milliard d’utilisateurs, Facebook reste une plateforme inévitable. Les annonceurs qui tiennent à communiquer sur Facebook se trouvent obligés d’investir et de promouvoir leurs publications pour toucher une large audience. C’est là que le métier de community manager prend toute son importance, car le retour sur investissement de ces publications dépendra de leur qualité et de l’engagement des communautés construites.
Mathieu Fabre, Social Media Manager chez Groupe 361, insiste sur la nécessité d’une stratégie cohérente pour les marques.

« La baisse du reach se fera moins ressentir sur les communautés constituées via un investissement media faible et ayant une ligne éditoriale très proche de l’ADN de la marque. En effet, les marques ayant suivi ces best pratices bénéficient d’un taux d’attrition (en termes de fans) très faible et d’un taux d’engagement fort qui leur assure un reach conséquent face aux mises à jour de l’Edgerank de Facebook. »

 

La visibilité des marques sur Facebook est de moins en moins accessible. Les annonceurs ont aujourd’hui tout intérêt à reconsidérer leurs stratégies sur le premier des réseaux sociaux. Une présence non contrôlée sur Facebook peut rapidement devenir un investissement à perte. C’est dans cette logique que depuis des années, Groupe 361 accompagne les stratégies de grandes marques nationales et internationales pour optimiser leur environnement digital.

À retenir :
– La portée organique des pages de marque pourrait passer en dessous des 5% de fans
– Cette décision oblige les marques à une communication de qualité
– Un Facebook payant rend de plus en plus importante la diversification des investissements entre les différentes plateformes sociales

 

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