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Screenshot Findus

Trois maîtres mots en situation de crise : Anticiper, gérer, sortir.

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Partie [2/3] : Gérer les crises et maîtriser la réputation

Une fois l’entreprise entrée en crise et passé l’effet de sidération (« Qu’est-ce qui nous arrive ? Que va-t-on devenir ? », interrogations empreintes d’émotion comme celles des anciens propriétaires de Spanghero mis en accusation par les autorités publiques), le management, la prise de parole et la surveillance des communications sont essentiels. En effet, la cellule de crise de l’entreprise est submergée par des dizaines de sollicitations, de communications internes et externes, de messages émanants de publics aussi divers et variés que la DGCCRF, les élus, les consommateurs, les mainstream média, utilisant tous les vecteurs à leur disposition, du téléphone à Facebook et Twitter…

Avec l’appui d’un veilleur stratégique et d’un community manager, cet écosystème d’influence et de conversations doit être écouté en temps réel par l’entreprise. Il s’agit d’engager la conversation au risque est d’être submergé par des centaines de railleries comme nous le soulignions pour la crise chez Findus.

Aujourd’hui plus que jamais, la maîtrise de l’e-réputation passe par l’extrême engagement de l’entreprise sur les réseaux sociaux

Quelques chiffres pour rappeler l’ampleur des publics potentiellement captifs sur internet :

–       Facebook :

  • 1 milliard d’utilisateurs dans le monde
  • 26 millions de Français le pratiquent régulièrement ;
  • 300 millions de photos sont téléchargées chaque jour ;
  • 3,2 milliards de « like » et « commentaires » sont chaque jour échangés sur Facebook.

–       Twitter :

  • 450 millions de membres dans le monde ;
  • 5 millions de membres en France

–       Sur les 100 plus grandes entreprises internationales, 87 sont présentes au moins sur un média social[1] ;

–       Twitter apparaît comme le média social de référence, 82% de présence des plus grandes entreprises en 2012 ;

–       Internet a profondément changé la manière de s’informer sur les entreprises. 74% des consommateurs vont d’abord sur internet avant d’acheter.[2]

En consultant ces chiffres, difficile pour une entreprise de se passer des médias sociaux.

Quelques orientations à suivre.

  1. En pleine période de gestion et de communication de crise, la rapidité de réaction et d’engagement de l’entreprise est déterminante. Si elle n’occupe pas le terrain de manière massive sur les réseaux sociaux, l’entreprise sera dessaisie de sa parole : syndicats, consommateurs, anonymes, experts, politiques, influenceurs, s’exprimeront à sa place.
  2. Il ne peut y avoir de demi-mesure en communication de crise au risque d’être laminée par la vague de fond internet. Findus l’a constaté à ses dépends. Seul son site corporate informe les consommateurs en leur demandant de cliquer consulter les réponses de l’entreprise :
Screenshot Findus

Picard a profité du week-end des 9 et 10 février pour timidement afficher sa posture sur son site internet et sur Twitter (un seul message public) :

Picard 1 Picard 2
Sur Facebook et sur YouTube, Picard poste une vidéo de son président Philippe Pauze, le 13 février, soit 5 jours après le déclenchement de la crise. Bonne idée mais le résultat est consternant : absence d’empathie, décor glacial, éléments de langage récités. Picard a oublié qu’en communication de crise, tout se joue sur la forme et que les dirigeants doivent suivre un media training.

Picard 3

L’action de Picard semble donner quelques résultats alors qu’au même moment Findus s’enfonce dans la crise sans réaction.

3. Ces exemples démontrent une nouvelle fois qu’en période de gestion de crise la veille sur les réseaux sociaux doit être une constante. Quelles sont les réponses à apporter aux consommateurs ? Comment réduire, en temps réel, l’inquiétude légitime de personnes qui se sentent trompées sur la marchandise ? Comment modérer les informations anxiogènes délivrées par les mainstream media ? En même temps, l’entreprise doit aussi imaginer le pire des scénarios : un produit contaminé qui toucherait la santé des individus comme autrefois la crise des steaks hachés de chez Leclerc ou la crise en 2002 chez Buffalo Grill, la chaîne de restauration mettant 10 ans à s’en remettre.

En période de gestion de crise, l’entreprise doit conserver toute sa capacité de réflexion, de veille et d’écoute. Elle doit se prémunir du caractère émotionnel des crises et de l’hyper sensibilité des consommateurs en recherche de sens et de compréhension. Pour autant, elle doit aussi s’engager dans une stratégie de responsabilité. C’est ainsi que nous pourrions proposer comme forme de réponse et de déclaration initiale à une entreprise en crise : « Oui nous avons un problème mais nous allons tout faire pour le résoudre. Nous allons appuyer, sans restriction, les autorités publiques pour connaître les causes de cette crise qui touche tout le monde. Nous allons retirer immédiatement tous les lots incriminés. Nous ouvrons un numéro vert et nous mettons nos réseaux sociaux à la disposition des consommateurs afin de répondre à leurs légitimes  interrogations et leurs inquiétudes…. »

A suivre…

 

Pour toute question liée à la communication de crise, contactez l’un de nos experts au +33 0(1) 47 70 28 59

 


[1] Etude Burson Marsteller sur les 100 plus grandes entreprises internationales, juillet 2012

[2] Source TNS Sofres – Top Com janvier 2011

10 commentaires

  1. […] Avec l’appui d’un veilleur stratégique et d’un community manager, cet écosystème d’influence et de conversations doit être écouté en temps réel par l’entreprise. Il s’agit d’engager la conversation au risque est d’être submergé par des centaines de railleries.Aujourd’hui plus que jamais, la maîtrise de l’e-réputation passe par l’extrême engagement de l’entreprise sur les réseaux sociaux  […]

  2. […] Avec l’appui d’un veilleur stratégique et d’un community manager, cet écosystème d’influence et de conversations doit être écouté en temps réel par l’entreprise. Il s’agit d’engager la conversation au risque est d’être submergé par des centaines de railleries.Aujourd’hui plus que jamais, la maîtrise de l’e-réputation passe par l’extrême engagement de l’entreprise sur les réseaux sociaux  […]

  3. […] Avec l’appui d’un veilleur stratégique et d’un community manager, cet écosystème d’influence et de conversations doit être écouté en temps réel par l’entreprise. Il s’agit d’engager la conversation au risque est d’être submergé par des centaines de railleries.Aujourd’hui plus que jamais, la maîtrise de l’e-réputation passe par l’extrême engagement de l’entreprise sur les réseaux sociaux  […]

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