Brand advocacy : comment les avis clients impactent les ventes

Comment et pourquoi les avis influencent les ventes ? Comment optimiser les conversions ? Les avis extrêmement positifs des clients peuvent-ils affecter le taux de conversion ? Explications sur le brand advocacy dans cet article.

La parole est aux internautes

S’ils peuvent faire peur car ils donnent le pouvoir aux consommateurs, les avis clients sont un élément clé de la réussite sur le web.

Aux Etats-Unis, un tiers des internautes se rend sur Amazon pour faire des recherches sur les produits avant de les acheter en grande partie en raison des avis clients.

Ces nouvelles habitudes des consommateurs se traduisent par des chiffres qui impactent le chiffre d’affaire des entreprises. La e-boutique de lingerie figleaves.com a par exemple boosté ses conversions de 35% grâce à l’ajout d’avis clients. En effet, une critique client inspire confiance.

Conclusions de l’étude menée sur Amazon

Une étude publiée dans le Journal du Marketing montre comment les avis influencent les conversions.

L’enquête a été menée sur le site marchand Amazon. Les  chercheurs ont étudié les données sur les conversions en achat pour 591 livres avec 18 682 avis clients. Les autres facteurs qui influencent l’achat comme le prix ou la publicité ont également été pris en compte.

Deux caractéristiques des avis ont été analysées :

–       La tonalité émotionnelle positive ou négative de l’avis

–       Le style linguistique de l’avis, c’est à dire le degré de similitude de chaque avis par rapport à d’autres avis sur des livres du même genre.

Sans surprise, les chercheurs ont constaté que les avis négatifs avaient un impact plus fort sur les ventes que les critiques positives. Plus surprenant, le fait intéressant à soulever est que le grand nombre de commentaires, indépendamment de leur tonalité ou de leur sujet, a également un impact positif sur les ventes.

Place au contenu

L’étude a aussi démontré que le nombre d’étoiles positives n’influence pas les ventes. Le contenu est de loin la composante la plus importante dans la prise de décision d’achat. Autre fait intéressant : la variabilité dans le nombre d’étoiles allouées influence positivement les ventes. En d’autres termes, si un internaute ne voit que des avis 5 étoiles, il deviendra suspicieux. Si une pléthore de commentaires négatifs va couler les ventes, une série de commentaires trop enthousiastes sonnera irrémédiablement faux.

Le rôle du style linguistique

Le style linguistique joue également dans le processus de prise de décision. Pour optimiser les avis, il est possible de solliciter les personnes respectant le style linguistique adéquat à votre produit ou encore de réaliser un brief sur le ton à adopter. Si un avis est positif et a le style linguistique approprié, l’impact sur les ventes est encore plus fort.

Comment trier les avis clients

La majorité des internautes ne va pas lire tous les avis mais seulement quelques uns. C’est pourquoi le tri des avis est primordial. Le tri par date en mettant en avant les plus récents ou le tri par notes qui extrait les avis les plus positifs sont les deux erreurs à éviter.

Une solution est d’autoriser les internautes à voter eux-mêmes pour les avis qu’ils ont trouvé les plus utiles. L’étude a révélé que ce système faisait ressortir les styles linguistiques appropriés et une variété de notes qui seront bénéfiques dans la décision d’achat.

Plan d’action

Une phase de test est indispensable dans la mise en place d’avis clients sur un site. Quelques pistes à suivre :

• Afficher un échantillon représentatif de la variabilité dans le nombre d’étoiles
• Montrer les commentaires les plus positifs de chaque catégorie dont le contenu reflète le produit le plus positivement
• Dans la mesure du possible, présenter les commentaires dans un ordre aléatoire, mesurer leur impact sur le taux de conversion et trier les avis en fonction de leur influence sur les ventes.

Sources :

• http://www.emeraldinsight.com/bibliographic_databases.htm?id=17078650
• http://www.forrester.com/home/