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Les digital mums constituent aujourd'hui une cible de choix pour les annonceurs

Les digital mums, cibles rêvées du marketing online ?

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Les digital mums constituent aujourd'hui une cible de choix pour les annonceurs

La digital mum constitue aujourd’hui une des principales cibles à atteindre pour certaines marques. Connectée et expressive, elle profite des nouvelles technologies et se montre réceptive à la communication digitale des annonceurs. Elle est cependant loin de constituer une cible marketing classique tant la relation entre digital mums et marques est complexe et multilatérale. Qui sont les digital mums ? Qu’attendent-elles des marques ? Comment les atteindre ? Éléments de réponse.

Une large cible

En 2011, Médiamétrie comptait près de 9 millions de digital mums. On place derrière ce nom les femmes ayant au moins un enfant à charge et se connectant fréquemment à Internet, c’est-à-dire au moins une fois par semaine au moment de l’étude. En 2014, il y a fort à parier que les digital mums soient devenues une catégorie sociale à part entière, notamment avec la démocratisation de l’Internet mobile, qui leur permet d’être connectées où qu’elles soient et donc d’intégrer un peu plus le digital à leur quotidien.

La Digital mum est donc cette femme des années 2010 qui mêle sa vie numérique au monde réel. Bien que datant également de 2011, cette définition largement répandue reste aujourd’hui d’actualité, d’autant que les femmes « digital natives » (ayant grandi avec Internet) sont aujourd’hui en âge d’être mères. Autant de raisons qui fortifient les liens entre la « mum » et son univers digital.

Des attentes précises

Les digital mums ne se contentent pas d’être des mères ayant intégré le digital à leur quotidien : elles communiquent, s’informent et consomment en ligne, en donnant leur avis sur les produits et services qui les concernent en tant que mères. C’est cette particularité qui constitue le dénominateur commun entre la mère parisienne de 30 ans et la mère provinciale de 45.

Ainsi, les attentes des mères se trouvent transposées dans le digital : soigner, vêtir, nourrir leurs enfants restent des préoccupations majeures. Elles cherchent donc sur le web des informations pour mieux vivre leur maternité au quotidien. Mais leur familiarité avec les nouvelles technologies les amène également à échanger entre elles sur ces sujets, ce qui explique par exemple le grand nombre de forums relatifs à l’éducation ou à la santé infantile. Pour rappel, Médiamétrie révélait fin 2012 que le site Doctissimo.fr abritait plus de 8 millions de visiteurs uniques chaque mois, passant en moyenne plus de 10 minutes sur le site. Parmi eux, on comptait alors 80% de femmes.

Dans des domaines où les mères cherchent toujours les produits les plus sûrs pour leurs enfants, la méfiance vis-à-vis des marques et de leurs promesses peut rapidement devenir un frein à la consommation. C’est également pour cette raison que les digital mums placent une plus grande confiance dans l’avis de leurs semblables, qui ont une expérience empirique de la maternité, que dans la communication des marques. À partir de là, on comprend l’importance des recommandations entre digital mums dans le choix d’un produit. La dématérialisation des échanges entre digital mums s’accompagne d’une solidarité face à leur condition de mère.

Comment les atteindre ?

Ainsi, lorsque les annonceurs cherchent à atteindre les digital mums, ils doivent prendre en compte ces particularités et le fait que ces cibles constituent une véritable communauté. Au-delà de leurs offres commerciales, les marques doivent donc devenir de vraies ressources répondant aux besoins des digital mums, et ainsi apporter une valeur ajoutée. Conseils, astuces, recettes … autant de services et d’éléments de communication qu’une marque peut fournir gratuitement afin d’établir une relation de confiance avec son public, à l’image de la relation que les digital mums entretiennent entre elles.

De plus, grâce à cette confiance que les digital mums placent en leurs semblables, les internautes peuvent se révéler être des leaders d’opinion : certaines blogueuses ou habituées des forums sont susceptibles d’avoir une influence non négligeable sur leurs lectrices. Lorsqu’elles recommandent un produit ou un service, la crédibilité de la marque concernée est considérablement renforcée. La possibilité pour une marque d’entretenir de bonnes relations avec ces leaders d’opinion constitue donc un levier important pour atteindre cette communauté.

Sur les forums de Doctissimo, par exemple, des statuts sont attribués aux forumers en fonction du nombre de messages postés, allant du statut d’« habitué » à celui de « doctinaute d’honneur ». Si la pertinence des messages en question n’influe pas sur ces statuts, l’effet qu’ils entraînent est automatique : une « doctinaute d’honneur » aura plus de crédibilité qu’une simple « habituée ».

 

Les digital mums sont loin de constituer aujourd’hui une cible en voie de disparition. La démocratisation de l’accès au web mobile laisse même entrevoir une évolution de leur nombre et de leurs pratiques dans le futur. De plus en plus intégré à la vie quotidienne des français, le digital se présente comme un véritable indicateur de pratiques sociales. Pour toucher les digital mums, les marques ont donc tout intérêt à maîtriser leur stratégie web. Pour ce faire, les annonceurs ont tout intérêt à utiliser des outils d’analyse et de veille tels qu’Opinion Tracker®, à même de déchiffrer les cartographies de communautés et d’identifier les sous-segments qu’abrite celle des digital mums.

À retenir :

• Les digital mums échangent entre elles sur les sujets qui les concernent en tant que mères
• Les digital mums attendent des marques une véritable relation
• Les marques doivent prendre en compte l’influence de certains leaders d’opinion (les blogueuses par exemple) sur les digital mums

Sources :
http://www.mediametrie.fr/
http://opinion-tracker.fr/

8 commentaires

  1. […] Connectée et expressive, elle profite des nouvelles technologies et se montre réceptive à la communication digitale des annonceurs. Elle est cependant loin de constituer une cible marketing classique tant la relation entre digital mums et marques est complexe et multilatérale. Qui sont les digital mums ? Les digital mums, cibles rêvées du marketing online ? | Blog Groupe361. […]

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