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Facebook : de nouveaux outils pour les campagnes de publicité?

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Selon InsideFacebook, Facebook testerait actuellement un nouveau type de campagne publicitaire dont les modifications majeures concerneraient la portée et la fréquence des annonces. Présentation.

Les raisons du changement

L’importance de la fréquence d’apparition d’une publicité Facebook

Ce nouveau type de publicité répond aux critiques visant régulièrement le système actuel de Facebook qui ne permet pas de limiter la fréquence à laquelle une publicité est vue par chaque utilisateur unique.
Actuellement, si un utilisateur constitue la cible d’une publicité (suivant son sexe, son âge, sa région …), cette dernière pourra lui être présentée à chaque connexion, au risque de paraître intrusive. De plus, si le bêta de mémorisation d’une publicité Facebook est difficile à évaluer, il arrive nécessairement un moment où le message est assimilé par l’utilisateur. Le répéter davantage devient donc inutile, ce qui constitue de l’argent perdu pour l’annonceur.

Quelle portée pour une publicité ?

Le système publicitaire actuel de Facebook ne permet pas d’évaluer précisément l’audience que la publicité atteindra. Au moment de choisir la cible, Facebook indique à l’annonceur combien de personnes répondent aux critères retenus, ce qui correspond à l’audience potentielle.
Mais la plateforme publicitaire n’indique pas si la somme investie par l’annonceur permettra de toucher la totalité de l’audience visée. Si une campagne vise les femmes de moins de 30 ans, elle visera une large audience. Mais si l’annonceur n’investit pas une somme correspondante, cette audience ne sera qu’en partie atteinte. À l’heure actuelle, Facebook ne croise pas ces données et ne laisse pas l’annonceur maître de ses investissements.

Des outils pour contrôler et optimiser la publicité des annonceurs

Une fréquence limitable

Cette nouvelle version des campagnes de publicité sonne comme une réponse de Facebook aux détracteurs de son système de « social advertising ». Première évolution notable : l’instauration d’un « frequency capping », ou régulateur de fréquence. En permettant un plafond au nombre d’apparitions d’une publicité, Facebook laisse les annonceurs choisir l’intensité de leurs campagnes et ouvre la voie à des stratégies publicitaires plus poussées. Avec ces modifications, les annonceurs pourront par exemple développer des campagnes discrètes mais régulières pour des objectifs à long terme.
De plus, en limitant les apparitions des publicités, les annonceurs maîtriseront leurs dépenses et pourront de fait diversifier leurs investissements. Là où, actuellement, les marques paient pour que 1000 personnes voient une publicité en moyenne 20 fois, elles pourront bientôt faire le choix de payer le même prix pour 2000 personnes touchées jusqu’à 10 fois.

Mesurer l’impact

Dans ces nouveaux outils, Facebook propose également aux annonceurs de mesurer plus concrètement le potentiel d’une campagne. Grâce à l’ « indicator bar », les investisseurs pourront évaluer l’efficacité potentielle de leur campagne. Sous la forme d’un pourcentage, cette statistique mesurera quelle partie de l’audience visée pourra être atteinte par la campagne, suivant la somme investie et la cible choisie.
Il sera ainsi possible aux annonceurs de comparer leur budget, leurs objectifs et leurs cibles. Croiser de telles données permettra des campagnes plus réalistes et ajustables : quels objectifs puis-je atteindre avec mon budget ? Combien dois-je investir pour toucher 75% de ma cible ? Quelle est la fréquence maximale que me permet mon budget ? Autant de questions auxquelles l’indicator bar apportera des réponses concrètes.

Des outils limités

Ces nouvelles fonctionnalités n’existent pour l’instant qu’en version « bêta » et sont encore limitées. Cette version ne permet actuellement que des campagnes comprenant une seule annonce, ce qui limite grandement les phases de test et d’apprentissage. En effet, une campagne de publicité sur Facebook peut comprendre une multitude d’annonces, suivant les variations de visuel, de texte, de format … Cette donnée influencera nécessairement les choix des annonceurs dans leurs investissements.
Selon Inside Facebook, ces outils ne sont pour l’instant applicables qu’aux publications de pages et aux publicités renvoyant vers des sites extérieurs à Facebook. Autrement dit, il est pour l’instant impossible pour un annonceur de promouvoir directement sa page Facebook, ce qui est dommageable lorsque l’on connaît l’impact de formats publicitaires tels que les « Page like ads », qui mettent en avant les pages et facilitent l’acquisition de fans.
Enfin, et c’est là une contradiction majeure de ce nouveau système publicitaire, seuls les fans de la page pourront être visés par ces campagnes. Si l’on comprend que les annonceurs puissent démarcher leur communauté de fans, il paraît dommageable pour eux de ne pouvoir communiquer au-delà afin d’obtenir plus de « likes ». Espérons que cette limitation en restera à la version « bêta » des nouvelles campagnes, car dans le cas contraire, ces modifications perdraient une partie de leur intérêt pour les annonceurs.

Si ces modifications permettraient une meilleure maîtrise des stratégies publicitaires des annonceurs sur Facebook, leur pertinence reste liée aux modifications de la version actuelle. Grandement limitée, cette version « bêta » promet beaucoup, mais pourrait ne constituer qu’un coup d’épée dans l’eau si des modifications concrètes n’y sont pas apportées.
Que retenir ?
– Les nouvelles campagnes de publicité Facebook permettent une meilleure maîtrise pour les annonceurs.
– Encore en version bêta, le potentiel de ces campagnes reste à vérifier.
Source : http://www.insidefacebook.com/2014/03/25/understanding-facebooks-new-reach-frequency-campaign-type/

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