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Influenceurs : la taille, un gage de résonance ?

Influence

Assistant vocalÇa paraît être une évidence, mais il ne faut pas confondre influence et audience ! Désormais, pour repérer un influenceur, il ne suffit plus de se fier au nombre d’abonnés et au calcul du taux d’engagement dans sa forme la plus pure !

Un marché en pleine mutation

Alors que les investissements budgétaires dans le marketing d’influence sont en hausse (plus de 2 milliards en 2017 !), une tendance commence à émerger et à se distinguer : celle des micro influenceurs. Longtemps, les marques ont davantage privilégié les partenariats de type co-branding, pour faire la promotion de leurs produits ou services en s’appuyant sur la notoriété d’une personnalité célèbre. Avec le boom des médias sociaux, sont arrivés les premiers influenceurs qui sont devenus eux-mêmes de véritables stars sur le net, puis dans la vraie vie, avec une image, et des tarifs négociés par leurs agents ! Par envie de suivre cette tendance des influenceurs, ou tout simplement par passion, plusieurs nouveaux influenceurs émergent dans le paysage digital : les micro-influenceurs. Macro, micro… Naturellement, on aurait tendance à se diriger vers l’évidence de choisir un top influenceur, et pourtant, est-ce vraiment optimal ?

Top et middle-influenceurs

Avec une audience de 10 000 à plus d’un million d’abonnés, ce sont les plus gros influenceurs. Ils ont une communauté très large, mais peut-on encore parler de communauté ? Certes, leur audience est énorme, mais à quel prix ?

Les +

Leur audience est énorme, ce sont de vraies e-célébrités qui touchent énormément de monde. On peut par exemple parler de la youtubeuse beauté EnjoyPhoenix, une précurseur sur Youtube, puisqu’elle a lancé sa chaîne en 2011. 3,3 millions d’abonnés et 7 ans plus tard, la voilà qui publie des livres, participe à plusieurs émissions de télé-crochet et lance de nouvelles chaînes Youtube. Une vraie star !

Les –

L’énorme notoriété des top et middle-influenceurs les éloigne forcément de leur communauté. Ultra sollicités, ils sont moins disponibles pour gérer les échanges avec leurs fans. Pour une marque, cela signifie aussi qu’elle va devoir ruser pour se distinguer dans la masse de demandes de partenariats, qu’elle devra passer par un agent, et aussi que le prix d’une collaboration ne sera pas donné. Par exemple, un post Instagram pour un influenceur qui dépasse les 7 millions de followers, peut grimper jusqu’à 130 000€, tandis que la réalisation d’une vidéo Youtube sponsorisée peut coûter plus de 200 000€ à un annonceur.

Si la visibilité est au rendez-vous pour ce prix-là, il n’en est pas de même pour l’engagement ! S’il peut arriver que les top-influenceurs aient un réel impact sur le comportement des fans (par exemple, après que Rihanna ait annoncé qu’elle n’utiliserait plus Snapchat, la cote en bourse du réseau social a dégringolé), leur perte d’indépendance vis-à-vis des marques entache leur authenticité.

Les micro-influenceurs

Il n’y a pas de définition chiffrée précise, mais on peut estimer qu’entre 1000 et 10 000 abonnés, on peut parler de micro-influenceur. Comparés aux top influenceurs, ils ont une audience beaucoup plus réduite, mais pour autant, leur communauté est plus attentive et plus engagée. La raison ? Les micro-influenceurs sont avant tout des passionnés. Rarement motivés par l’argent, leur démarche est perçue comme plus authentique, et la relation de proximité qu’ils entretiennent avec leurs communautés fait que leurs recommandations ont plus de poids. Rappelons que 88% des internautes consultent les avis de consommateurs comme eux avant d’acheter, et 68% d’entre eux font confiance à ces avis. Pourtant, ces avis sont ceux de personnes comme eux, pas ceux de célébrités ! Les micro-influenceurs ont un fort pouvoir de prescription.

Les +

Pour les marques, tout l’intérêt de travailler avec un micro-influenceur, c’est de s’appuyer sur cette force de prescription. Mais il y a aussi la dimension financière qui compte ! Un micro-influenceur aura plaisir de parler d’une marque, d’un produit ou d’un service qu’il apprécie, et ce sans contrepartie financière. Ils sont en contact direct avec des consommateurs potentiels, et surtout, ils sont beaucoup plus accessibles pour les annonceurs.

Les – 

Les micro-influenceurs sont voués à grandir, si pour l’instant les collaborations avec eux ont un coût réduit, leurs tarifs risquent d’augmenter avec leur notoriété. Il est donc indispensable de commencer à travailler tôt avec eux, afin de créer une relation sur le long terme. En revanche, ils sont plus difficiles à détecter.

Collaborer avec un micro-influenceur présente plus d’avantages que de travailler avec un top influenceur. Le véritable challenge réside dans la détection et l’activation des micro-influenceurs. Notre agence Groupe 361 est experte en marketing d’influence, et peut vous aider à détecter des influenceurs ultra-ciblés sur votre domaine grâce à notre offre Influencers soutenue par notre outil de veille Opinion Tracker. Contactez-nous !

À retenir

  • Plus l’audience est grande, plus le taux d’engagement baisse
  • La réalisation d’une vidéo Youtube sponsorisée peut coûter plus de 200 000€

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